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我有不知道怎么给你

.第一章房地产项目策划概论

本章学习目的

了解策划涵义 ，熟悉策划与计划 、创意
、决策的差异；

2、熟悉房地产项目策划的含义

3 、了解房地产项目策划的由来与发展

4
、了解房地产项目策划的特征与作用

5、掌握房地产项目策划的程序与内容

6 、熟悉房地产项目策划的模式

7
、策划人应具备房地产项目策划创新能力8、熟悉房地产项目策划业的未来趋势

熟悉房地产策划机构的选择方法

第一节对策划与房地产项目策划的认识

提起策划一词
，人们无所不知，无所不晓
。事实上 ，现在许多经济性和商业性的活动，都要策划：例如广告策划 、大型演唱会策划、商品促销策划
、申奥策划、国际博览会策划等等
，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。那么，什么是策划 ，为什么要策划

策划的含义

1 、策划的含义

美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对策划涵义作了如下的总结:“策划是一种程序 。在本质上是一种运用脑力的理性行为
。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径
，作为目前决策之依据 。亦即策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做
。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。

我们认为,策划就是筹划或谋划 。策划是一项立足现实,面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息,判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心,来全面构思
、设计 ，选择合理可行的行动方式,从而形成正确决策和高效工作的过程
。

上述策划的涵义包括如下几层意思:

第一,策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌握各种现实情况,全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息,包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料,寻找出问题的实质和主要矛盾,再进行策划 。

第二,策划具有明确的目的性
。策划一定要围绕既定的目标或方针,努力把各项工作从无序转化为有序。

第三,策划可以比较与选择方案 。针对某一个目标,可以拟定多个策划方案
。人们对多个策划方案可以权衡比较,扬长避短
，选择最合理、最科学的一种方案。

第四,策划是按特定程序运作的系统工程 。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率,不可避免地趋向程序化
。一般策划活动都要经历以下几个步骤:策划前的调查和环境分析；确定或调整策划目标；策划创意,拟定初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与修正。策划的程序性保证把各方面的活动有机合起来,把各个子系统相互协调,形成一个合理的整体策划 。这种整体的系统性可以使人们确定理想的工作秩序和节奏,分清轻重缓急,做到井然有序,提高工作效率,创造最佳效益
。

2 、策划与计划
、创意、决策的区别

从策划的涵义中,我们可以发现策划与计划是两个不同的范畴,这两个概念容易被人混为一谈,其实两者有较大的差异。策划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的Pianning.策划更多地表现为战略决策,包括分析情况 、发现问题
、确定目标、设计和优化方案,最后形成具体工作计划等一整套环节 。计划很大程度上只是策划的最终结果,比较多地表现为在目标 、条件
、战略和任务等都已明确化的情况下,为即将进行的活动提供一种可具操作的指导性方案。有关策划与计划的不同,可参照下表进行比较：

表1-1策划与计划差异表

策划计划

全局性、整体性战略决策具体性可操作性指导方案

掌握原则与方向处理程序与细节

具有创新性与创意常规的工作流程

超前性现实可行性

灵活多变按部就班

挑战性大挑战性小

长期专业训练的人员短期培训的人员

策划需要创意,需要出点子 、出主意,但又不仅仅是创意
。创意只是策划程序中的一部分,是可以在瞬间产生的突破。而策划是在调查、谋划
、评价、反馈等复杂程序上的综合过程,它是系统有序的创造性活动 。当然,好的创意可以成为成功策划的有力保障
。有人用一句话形象地表述出策划与点子的关系：“点子就像一颗颗珍珠，而策划就是那珍珠项链。 ”

策划与决策也有很大区别：决策一般是指决定的策略和方法 。策划具有预谋性 ，而决策不一定有；策划一般具有创新性
，而决策不一定有；策划主要是要拟定方案，而决策是要选择方案；策划中要运用直觉思维 、形象思维和辩证思维方法 ，而决策主要运用逻辑思维
。英语中
，与策划相近的单词是strategyplanning，与决策相近的单词是decision.

将策划思想应用着不同的经济活动中 ，就形成了产品策划
、价格策划、促销策划 、广告策划
、公共关系策划、CI策划 、大型会议策划
、文艺演出策划、体育策划 、节日庆典策划，等等。其中房地产项目策划是上述策划中的一种 。

二
、对房地产项目策划的理解

关于房地产项目策划
，有两种不同的理解：一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划 ，即如何想方设法把楼卖出去
，这是一种狭义的理解；另一种观点认为，房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调查 、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划 ，即业界人士所说的房地产项目全程策划
。需要指出的是
，本书所探讨的是后者，即房地产项目全程策划。

第二节房地产项目策划的由来与发展

一、策划的由来与发展

5,000年的中华文明 ，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马
、草船借箭、合纵联横 、鸿门斗智等等
，也造就出许多不朽名篇：《周易》
、《孙子兵法》、《三十六计》 、《三国演义》 。按照过去的说法，这些属于计谋
、智谋 ，而按照现在说法
，这些属于政治和军事策划
。

综观人类文明史中策划思想与实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设,而还未大量扩展到其他领域。随着现代工业与市场经济的发展,企业间相互密切联系又相互竞争,为了在竞争中能占据有利的地位,求得企业自身的生存和发展,在现代企业经营中出现了公共关系策划 、广告策划
、CI策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动,对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用 。

例如 ，美国IBM公司CI策划。1956年,IBM公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象,并用这一形象来突出公司的开拓精神和创业精神,以利于市场竞争,跻身世界大企业之列,决定对公司进行标准化设计
。他们将“国际商用机器公司
”的英文全称浓缩为“IBM”三个字母,然后选取蓝色调为标准色,以此象征IBM高精尖的技术。IBM的CI设计推出之后,引起各界公众的强烈反响,使其成为计算机行业的“蓝巨人 ”,从此确立了霸主地位 。在IBM的成功启示下,美国、西欧的一些大公司也相继实施了CI策划
。到70年代,可口可乐公司也花巨资导入CI战略。

如果说五六十年代是美国的CI潮,70年代是日本的CI潮,那么80年代则是韩国和台湾的CI潮 。而中国大陆在80年代期,也开始有了CI的活动
。1988年,由广东太阳神集团公司开头,拉开了中国企业导入CI的序幕,于是神州 、四通
、康恩贝、乐百氏 、科龙、小天鹅等公司迅速导入CI,而且几乎每一个都成为中国知名企业，中国也终于有了自己的名牌。

二
、房地产项目策划的由来与发展

房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在
，已走过了十几年的历程 。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看 ，可分为三个阶段：即单项策划阶段 、综合策划阶段和复合策划阶段
。

一
、单项策划阶段（1993．6—1997．3）

此阶段成功策划顺德碧桂园作为标志、起点的。此前
，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念 。不过 ，人们还是感受到房地产策划的萌芽
。1990年至1992年间
，一位从台湾请来的销售专家，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。她精心培育销售队伍 ，倡导按揭贷款楼盘
，首推“卖楼花
”理念等，使世界贸易中心大厦的销售大获全胜 。

1993年6月 ，顺德碧桂园开创了房地产策划实践成功的先河
，“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家 ”的全新生活方式，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出“可怕的顺德人
”的系列悬念广告 ，使碧桂园在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”
。

此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展
，规范操作，取得了良好的效果。例如多次评为“全国优秀住宅小区 ”的名雅苑 ，其最大的优点是设计策划有独到之处 。诸如“骑楼”与“架空层
”融于一体的新颖岭南特色
，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计 ，人车分流动静兼顾的功能分区
，等等
。此外，具有代表性的策划个案还有广州天河城广场出租的市场策划 ，番禺金业别墅花园前期的投资策划等。

随着房地产策划实践的日益深入
，通过房地产策划成功的个案不断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成 ，由于房地产开发项目在各个阶段引人策划的理念和手段而获得成功
，因而房地产策划普遍得到了人们的认可 。于是，发展商在企业内部设立策划部；专业策划代理公司 、物业顾问公司也应运而生；以房地产策划为谋生手段的自由策划人也比比皆是
。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益 ，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化
、无限夸大策划的作用等思潮
，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。

二、综合策划阶段（1997．4——1999．6）

综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的 。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线 ，综合运用市场 、投资
、广告、营销等各种技术手段
，使销售达到理想的效果
。锦城花园以主题策划为主线（品质 、价格
、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额） 、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地
、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求） 、营销策划（淡季入市
、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告 、积聚人气）
、形象策划（寓意深刻的标识、标志） ，整个策划手段整合比较完美
，一气呵成。

自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州 、深圳乃至全国各地流行起来 ，出现综合策划成功的不少典范楼盘
，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园，以“和谐社区文化 ”为主题概念的番禺丽江花园 ，等等 。在各种策划手段的整合中
，各项目根据自己的特点有所侧重
、创新
。广州翠湖山

活动策划方案怎么写？

#策划# 导语为了确保事情或工作安全顺利进行，就不得不需要事先制定方案 ，方案是从目的、要求 、方式
、方法、进度等都部署具体 、周密，并有很强可操作性的计划。以下是 整理的房地产营销策划方案
，欢迎阅读！

1.房地产营销策划方案

一、房产活动营销概念

　“房产活动营销
”，即是在楼盘推广过程中 ，通过精心策划
、具有鲜明主题能够引起轰动效应的
，具有强烈新闻价值的—一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告 、促销
、公关、推广等一体的营销手段 ，也是建立在品牌营销 、关系营销
、数据营销的基础之上的全新营销模式 。

　二、房产活动营销产生背景

　纵览房地产发展历程
，房产活动营销观念形成非一蹴而就，依其发展阶段的不同 ，大致可分为以下三个层次：1994年以前
，房地产市场尚未成熟，活动营销似乎是一个生僻的词语；1994年-1998年 ，当几十亿平方米的空置房悬挂在每个发展商的脑海里时
，房地产活动营销便成了一个最时髦的观念；98年以后到现在，由于楼盘竞争的日益加剧 ，房产活动营销深入人心，开始由“产品营销”向“服务营销 ”和“定制营销
”转型
，但对其的诠释理解也仍然存在鱼龙混杂 、良莠不齐的现象。

　三
、房产活动营销发展阶段

　1、促销活动——简单的产品推广活动，充其量不过是一种技巧手法 ，是局部的修饰举措
，其成功带有偶然性，效益也仅限于产品本身
。浏览1995－1998年房地产市场 ，大多数点子和绝招都是变相的让利行为
，它的耀眼也大多昙花一现。

　2 、行销企划——相对有组织
、有系统的营销行为，是根据市场在原有的基础上对产品进行修改和包装 ，制定缜密的广告计划并予以强力贯穿执行 。相对于促销活动而言
，是一个质的飞跃，是房地产市场成熟的前进标志 ，其成功建立在因市场的各项资源化配置的基础之上
。

　3、营销战略——是房地产企业全方位 、立体化的更高层次营销行为
，不单单是指企业的营销决策，更着重于活动营销观念是否贯穿于企业经营行为的每一个环节和每一个细节 ，包括经营理念、组织架构
、社区生态环境与邻里沟通，是通过满足对购房者需求和欲 望
，将购房者利益、企业利益和社会效益综合考虑所拟定出营销计划。

　小结：

　纵观房产活动营销发展过程，显然能纳入到整体营销战略高度上的活动无疑更符合时代发展的趋势 。但目前现状是 ，房地产活动营销的三个层次依然相互并存 、共同发展的
，它们在不同的程度上服务于不同的房地产企业
。

　四
、房产活动营销策略分析

　房地产营销中的“活动营销”策略，是基于其产品销售的独特性、艰巨性 、创造更加强烈高效的“信息传递 ”手段 ，尽可能实现楼盘销售的短时间
、高效率。

　第一
，“活动营销
”策略，要努力传递楼盘信息中的独特内容——即楼盘所具有的稀缺性信息 。醉翁之意不在酒
。在一块生地上 ，活动营销显示出它独特的功效。

　第二
，信息传递的方式必须是独到的、精彩的——即尽可能引起轰动效应 。为了获得信息传递的高效性，楼盘产品信息的传递 ，必须要制造具有轰动效应的“新闻事件” 、具有高度独创性的特色活动
，以独特的“形式 ”，高强度的刺激性特点 ，使消费者对“活动
”感兴趣，进而向消费者传递产品信息
、企业形象信息等
，目的在于使特定公众有意识、主动性地接受到产品的独特信息
。

　第三，信息传递的对象应该“准确”——必须是针对特定的公众。

　一个产品所针对的“公众 ”与普通公众不是一个概念 ，那些有可能成为该产品的消费者的人群
，才是该产品所对应的公众 。

　五 、常见房产活动营销手法列举

　按市面上的房产活动营销呈现状况——-即横向按市场面展开：

　⑴产品说明会——目的是通过一个互动性很强的说明会，开发商
、建筑师、景观师 、合作商家等轮番上台 ，对房产品进行全方位的演讲
，把楼盘中的细节、配套
、理念传达给业主和意向客户。

　⑵客户活动——在房地产楼盘销售的整个时间序列上，选择一个或几个关键性的节点 ，安装“发动机”
，“助推器
”，举办各种类型的促销活动 ，即可以单独也可以连成一个整体如文化周、地产节等
，以便给一个特定楼盘的品牌建设或销售工作合力加速
。

2.房地产营销策划方案

一 、前景

　介绍宏观环境和市场前景；介绍行业前景；介绍企业该产品市场现状。

　二
、营销策划的目的

　分析产品目前所处的营销阶段，提出营销策划的目的 。

　为了实现公司产品在市场的销售目标为了向市场推出新产品为了提高品牌知名度和市场份额为了适应环境新变化 ，重新制定营销方案为了解决企业营销面临的某个具体困难……

　三、市场环境分析

　环境分析swot分析：营销现状与目标差距优势劣势机会威胁……

　企业原来市场观点的分析与评价
。

　重新进行目标市场策略决策的必要性。

　四 、竞争对手分析

　1主要的竞争对手 。

　2竞争对手的基本情况
。

　3竞争对手的优势与劣势。

　4竞争对手的策略 。

　五
、营销策略

　产品/定价（策略）渠道（策略）促销（策略）其它配套策略具体行动方案（人物、时间 、地点
、事件）
。

　六、费用预算

　调研 、策划费广告费人员促销费公关活动费营业推广费。

　七
、应急预案

　各种危机处理预案/谣言、安全 、政策突然变化、严重质量事故……/顾客投诉/货物供应不足或不准时/发现假货/有关方面发难……怎样应对 。

　八
、营销管理方案

　营销计划的执行、控制和管理等的措施
。

　九 、效果预测

　附：市场调查问卷。

　市场调查结果分析 。

　资料来源表。

3.房地产营销策划方案

前营销是房地产开发的龙头
。1995年以来，全国各城市房地产闲置率一直在30—40%之间徘徊
，现实压力使广大房地产企业认识到房地产竞争很激烈，粗放型经营已经不行了。房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地 ，必须了解市场
，熟知市场，实施“重心前移”的市场定位 。这时 ，国内不少房地产企业
，尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力
、物力 ，进行 房地产营销策划问题研究
。之后
，全国大中城市相继展开房地产市场营销大战，群雄逐鹿品牌 ，使市场营销策划观念不断地融入到企业的经营方针中。实施前营销战略更成为诸多房地产开发企业打造自己品牌的势在必行之事 。

　房地产营销策划的重要环节

　按照现代市场营销观念
，营销策划要贯穿房地产开发经营的始终
。前营销与后期的销售（推销）一样，都是房地产营销链中不可缺少的一环。当开发商有了投资意向后 ，通过对房地产市场的供求、软环境的调查与分析，以及对市场的定位
，财务上的可行性分析等一系列前营销活动，最终作为投资决策 。由于前营销最能体现“发现愿望并满足他们 ”营销的本质属性 ，因此
，与房地产开发的后期推销工作相比，前营销还是房地产策划的最重要的组成部分
。如果没有前营销的介入 ，开发商就很难真正把握市场需求
，其开发出来的商品房也无法顺利的销售，甚至带来商品房长时间闲置及资金积压的风险。

　房地产营销策划的最前端

　房地产开发大致要经历如下阶段：投资意向 、地块选择
、市场调查、产品定位 、投资报酬分析
、投资决策、方案设计 、建筑规划
、广告企划、业务行销 、物业管理、企业形象整体策划等 ，对前6个阶段进行的营销策划活动就是“前营销
” 。从房地产开发整个过程看
，房地产的前营销与后期的推销工作相比，则处于整个营销策划的最前端
。这里应该说明两个问题。第一 ，前营销不同于房地产开发的前期工作 。如房地产估价师执业资格考试指定辅导教材里
，把房地产开发划分为房地产开发投资机会选择与决策
、前期工作、建设阶段 、租售阶段
、物业管理等几个阶段，认为前期工作是在确定了具体开发地点与项目之后 ，在购买土地使用权和开发项目建设过程开始以前需要做的工作。由此可见，前营销是在“前期工作”之前进行的营销策划活动
。第二
，前营销是在“拿到地块 ”之前进行的营销策划活动。洪建宁在《前营销——房地产开发制胜的密诀》一文论述房地产前营销的必要性时指出：“大多数的开发商拿到地块后不去认真做市场调查工作，而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗造的产品概念
” ，他实际上把前营销看作是“拿到地块”之后进行的营销策划活动 。笔者认为
，前营销是在“拿到地块 ”之前，因为拿到地块表明投资者已经做出了投资的决策
。其实 ，如果地产市场是规范的
，“拿到土地
”也应包括在前营销里。如当今使用权的招投标挂牌出让，土地使用的位置 、面积
、功能、容积率等等都已明白地告诉投资者 ，即便于给投资者作决策之用 。至于“拟应将项目的总体规划 、建筑景观设计划分在内为宜”的提法
，是不妥的，这应是“前期工作 ”的内容
。

　房地产企业发展的长远战略

　前营销尽管处于房地产开发的早期 ，是营销策划的前端
，但是，对于一个房地产开发项目来说 ，前营销做得好坏，直接关系到未来开发建成的项目是否能够成功地销售
，是否能够按期收回投资并为企业带来利润，可以说前营销是房地产开发成本的关键。对于一个房地产企业来说 ，也只有通过前营销策划
，找准目标人群，进行产品市场的恰当定位 ，通过成功的房地产开发项目来树立自己的产品和企业品牌
，才能使企业长久地立于不败之地 。因此，前营销也可以说是房地产企业成功谋划未来发展的一个有效的
、长远的战略
。

　前营销策划工作的误区与问题

　在我国 ，1992年和1993年上半年房地产热带来的后果还没有完全消除
，某些地方遗留的“烂尾楼
”工程还未清理完毕的情况下，进入1998年之后 ，整个宏观经济环境又渐趋宽松
，房地产又开始升温，20xx年新一轮房地产热的争论与治理又拉开序幕。尤其是20xx—20xx年 ，房地产开发的各项指标增幅均在30%左右 。据有关部门统计，20xx年全国有11个省、自治区和直辖市房地产开发投资增幅超过50%
，35个大中城市中有10个城市投资增幅超过70%
。房地产投资的过快增长，势必使房地产开发数量大大超过居民对住房的需求 ，房地产的空置率迅速上升。造成房地产投资盲目增长和空置率上升的原因是多方面的
，但笔者认为，房地产开发商营销策划不力 ，尤其是前营销策划的极不到位是其主要的原因 。

　其存在的误区与问题主要表现在：

　重后期推销轻前期营销
，本末倒置。

　尽管不少开发商都知道营销在房地产开发项目中的重要性，但却不知道什么是营销
。甚至把营销等同于推销 ，常见的做法有如下几点：一是成立公司 、立项目
、选择图纸和广告宣传等工作几乎是同时进行；二是前期无任何营销策划
，在项目建设过程中直接做广告以便推销；三是征地手续的办理和项目可行性分析同时进行；四是开发前期虽有市场调研，但要么是全国范围的资料 ，本市资料不详
，要么资料的获取缺乏可靠的依据，要么是可行性报告的承担者为了应付差事而做的一篇“调查报告”。总之 ，他们都不大重视“前营销 ”，从而耽误了房地产营销策划的起步期 。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够重视
，即使有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动
。

4.房地产营销策划方案

既然选择做房地产行业，就没有退路了 ，房地产行业虽然赚钱多
，但是高回报就有高风险，机遇与风险共存。但是投资大 ，如果被套牢的话
，那就没有任何退路了，比股市被套牢还惨 。

　高风险 ，高投资
，所以在房地产行业做事一定要谨慎，做任何事情都要提前想好退路 ，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚
，才不会出现投资失败
。

　下面我根据最进房地产市场的情况，就眼下局势 ，给公司制定了一份自认为很有针对性的市场营销策划书：

　房产行业解决方案：

　09年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响
，全球房产的低迷也波及到了中国，09年仍然是房产行业的艰难时期 ，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去不复返了
，认真研究购买者需求，准确规划产品 ，精准传播已成为开发商与代理商的当务之急
，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题：

　精准推广规划：

　1）楼盘客群细分；

　2）精准短信营销平台；

　3）精准邮件营销平台；

　4）数据库发送执行；

　5）目标客户dm营销设计与执行 。

　房产代理专项规划：

　1）数据库建立；

　2）数据库推广平台建立（短信、邮件平台）；

　3）数据库发送执行
。

　商业地产集客规划：

　1）商圈分析；

　2）地产主题设计；

　3）招商方案与执行；

　4）集客策略。

　中高端房产项目推广规划：

　1）整合网络传播方案；

　2）高端客户数据库分析；

　3）数据库内容设计与推广执行；

　4）项目推介会执行规划 。

　优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商 、中介代理机构 ，是快速找到目标的新营销模式
。

　全球金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的问题
，虽然中国的房地产市场出现萎靡，但是世界房地产市场都几乎和中国一样 ，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政府的举措
，但是中国根据自己的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的苦衷 ，我们应该理解 。

　既然国家不会政策性拯救房市，那我们就必须自己想出路了
，如果不想出路的话，公司离破产也不远了。我们正在为之前中国房地产市场的不合理开发买单了 ，这怨不得别人
。确实有很多房地产大腕囤积居奇
，大肆炒作房地产市场，导致现在这个情况。

　上面我制定的新的市场营销策划书 ，已经很完善的写出如何拯救我们的公司
，希望大家能够重视 。

5.房地产营销策划方案

一、前言

　在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要 ，商铺要想卖得好
，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位
。

　xx商业城项目是xx房地产开发公司开发的精品物业 ，将成为xx市北区的新型休闲地产商业的经典作品。

　xx商业城座落于xx市城区北部的xx广场旁
，是xx地产开发公司的新建项目 。本项目占地xx平方米，根据目前的建筑设计建议方案 ，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为xx余平方米
，地下车库及设备用房建筑面积为xx多平方米，商业裙楼建筑面积约xx平方米 ，塔楼建筑面积约xx余平方米
。项目总投资约xx万元。

　经过前期的市场调研分析
，本项目初步确定为现代化
、多功能的休闲购物商城 。根据这个初步设想，结合目前项目现状 ，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析
，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行 、市场推广
、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述
。

　二 、项目营销总体策略

　营销总体策略是仔细分析
、科学划分并准确切入目标市场 ，通过全方位地运用营销策略
，限度提升项目的附加价值，获取项目的利润 ，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略
，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念 、提炼一个鲜明主题
、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴 。

　三 、项目营销目标方针

　根据本项目“五个一
”的总体营销策略 ，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实
。

　1
、树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

　2、倡导一个财富理念：创投性商业 、休闲式购物、稳定性回报 。

　3
、提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。

　4 、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业
、休闲式购物”
，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体 ，让其体验到休闲模式的商业环境
，购物主题明确
。

　5 、酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革 ，避开传统商业的竞争
，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

　四
、销售目标

　1、销售（招商）目标 。

　2 、销售目标分解，根据项目的定位及施工进度计划 ，进行营销工作
。

　五
、项目销售时机及价格

　为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现
，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位 ，确定以下销售时机及价格。

　（一）项目入市时机及姿态 。

　1、入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备
，在xx年xx月份房交会期间开盘（或xx年xx月），可以抓住xx年春季房交会 、xx节等机会掀起第一个启动高 潮；在xx节
、xx年秋季房交会、xx等重要时期掀起新的销售高 潮
。

　2 、入市姿态：以全市乃至xx地区“财富地产、休闲购物 ”形象登场 ，开创全新休闲商业投资经营理念。

　（二）价格定位及价格策略 。

　1
、价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法
。

　2、价格定位：整个商业项目的销售均价为xx元/平方米，其中起价为xx元/平方米
，价为xx元/平方米。

　3 、价格策略：采取“低开高走
”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升） ，均价为xx元/m2
，尾盘销售变相略降 。

　六
、宣传策略及媒介组合

　（一）宣传策略主题
。

　1、个性特色：“xx商业城财富地产投资商业”是我市首家也是一家将商业开发从“建造建筑产品 ”上升到“营造全新休闲购物方式
”，倡导“投资财富地产 、获取稳定回报”的投资理念。

　2
、区位交通：本项目地处xx广场旁 ，地段
，高尚居住区地标建筑，交通便捷 ，是北部区域首选的理想商业地产投资环境 。

　3、增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域
，发展前景好，购置成本低 ，升值潜力大
，是投资置业的首选。

　（二）宣传媒介组合
。

　1 、开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报 ”理念的深度挖掘 ，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

　2
、开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期
，宣传媒介以“报纸、电视 、户外广告牌三位一体
”为主，配以相关杂志
、直邮广告等形式 。

　3、开盘后的形象展示期：为了展示形象 ，以软性深入挖掘为主
，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关 、促销活动、项目招商说明会等形式
。

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2
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7
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